Adidas en la Unión Soviética: fútbol y JJOO tras el Telón de Acero
El Bélgica-Unión Soviética (4-3) de los octavos de final del Campeonato del Mundo celebrado en México en 1986 está considerado como uno de los mejores partidos de la historia de los Mundiales. Ambos vestían uniformes de Adidas.
El pasado lunes, Adidas anunciaba la ruptura unilateral del contrato de patrocinio que desde 2008 le unía a la Federación Rusa de Fútbol. Imprescindible en los programas de desarrollo del deporte impulsados con éxito por los regímenes socialistas del otro lado del Muro, la relación entre la marca alemana y la Unión Soviética se remonta a los Juegos Olímpicos de Helsinki de 1952, cuando calzaron los pies de la atleta Nina Ponomarova. Esta es la historia de cómo una compañía de material deportivo fundada en 1949 en Alemania se transformó en uno de los pocos nexos comerciales que mantuvieron Europa occidental y los países del Pacto de Varsovia durante la Guerra Fría
Daniel González
Juan Antonio Samaranch (Barcelona, 1920-2010) jamás hubiera alcanzado la presidencia del Comité Olímpico Internacional (COI) sin la ayuda de Horst Dassler, fundador de Adidas y pionero en la gestión patrocinios comerciales para grandes eventos internacionales. Concejal de Barcelona, delegado nacional de Deportes, protegido de Francisco Franco, diputado y organizador en Barcelona de la segunda edición de los Juegos del Mediterráneo, Samaranch se convertiría en 1977 en el embajador de España en la Unión Soviética (URSS), primer paso personal hacia la cima del deporte mundial. “Los Dassler apoyaron a Juan Antonio Samaranch, y ese apoyo fue clave porque animó al resto de países del bloque Este, precisamente donde Adidas era influyente gracias a sus contratos”, declaraba el historiador Rainier Karlsch, autor de ‘Playing the Game. The History of Adidas’, durante la presentación del libro en España. “Adidas jugó un importante papel político en el desarrollo y funcionamiento interno de las federaciones de los países comunistas, que siempre eligieron como presidentes a personas importantes para los planes de Adidas en la política deportiva. Por ejemplo, el propio Samaranch o Joseph Blatter”, continuaba. El acuerdo era prístino: Dassler le pondría en bandeja a Samaranch los contactos cultivados durante años de silenciosa diplomacia comercial al otro lado del Telón y a cambio Samaranch le regalaría a Dassler y a su International Sport & Leisures (ISL) la gestión de los derechos comerciales de explotación del COI, la piedra filosofal del deporte moderno.
La relación entre ambas personalidades, sin embargo, alcanzaría su cumbre durante los Juegos Olímpicos de Moscú de 1980, ya con Samaranch como presidente del olimpismo mundial, en los que Adidas, además de encargarse de todo el material deportivo de la delegación soviética, una de las más numerosas y exitosas, ejercería como “proveedor oficial” del evento por primera vez en la historia. Culminaba así el largo proceso de cabildeo emprendido por la compañía alemana durante la Guerra Fría.
Según el informe de 1979 ‘Sobre la cooperación del Estado con la empresa Adidas’, redactado por el Comité de Cultura Física y Deportes del Consejo de Ministros de la URSS y publicado por Esquire, la relación entre Adidas y la URSS se remonta a los Juegos Olímpicos de Helsinki de 1952, cuando Adi Dassler en persona fabricó unas zapatillas exclusivas para la atleta Nina Ponomarova, a la postre la primera campeona olímpica soviética de la historia. No fue la única. El checoslovaco Emil Zatopek, “el corredor de las mil maravillas”, se convertiría en el gran hombre de Adidas en Europa del Este después de que Horst Dassler le regalara “de manera desinteresada” unos pares de zapatillas durante su preparación para los Juegos de Helsinki, mientras que unos años después sería el tenista rumano Ilie Nastase, el primer europeo en superar el millón de dólares en ganancias y más tarde exiliado en Estados Unidos, el nuevo protegido de la familia Dassler. “La empresa proporcionó, constantemente y de manera desorganizada, muestras de sus últimos productos a los atletas de los países de influencia soviética que participaban en competiciones en suelo extranjero, principalmente en forma de calzado deportivo”, señalaba el informe.
A esta obsesión por acercar a la marca a los principales deportistas del mundo (“Adidas nunca se fijón en la nacionalidad, el régimen político o el sistema económico. Todo estaba relacionado con los beneficios”, declararía Karlsch), se sumaría una revolucionaria estrategia productiva. Fue así como en 1967 Adidas alcanzó su histórico acuerdo con Planika, fábrica de ropa deportiva y de montaña ubicada en Turnisce (entonces Yugoslavia, hoy Eslovenia) con la que alcanzó el medio millón de pares fabricados a mediados de los 70. “La mayor parte del desarrollo y producción de los productos de Adidas se llevó a cabo en nuestra planta de Turnisce”, explica Planika aún hoy en su página web. “Adidas ganó mucho dinero con la producción en Yugoslavia y en Hungría. Los costes eran menores que en el oeste de Europa. Hasta mitad de los años 80 consiguió resultados muy positivos”, especifica Karlsch.
Fútbol y propaganda
La relación entre Adidas y la Unión Soviética futbolística se remonta a la fase de clasificación para el Campeonato del que se celebraría en Alemania en 1974 y en el que la URSS no participaría tras negarse a disputar el último partido de clasificación en Santiago contra la Chile de la recién instaurada dictadura pinochetista. El varapalo para Adidas, importante para un cuadro que partía como uno de los favoritos en la cita mundialista, quedaría superado sólo un par de años más tarde, cuando la URSS de Oleg Blokhin se colgó la medalla de bronce en Montrèal 1976 tras imponerse en el partido por el tercer y cuarto puesto a la Brasil de Junior y Edinho.
Eliminados deportivamente en su camino al Mundial de Argentina de 1978, la selección nacional de la Unión Soviética reaparecería en España con uno de los diseños más exitosos de la historia de Adidas: una camiseta blanca con delgadas líneas verticales rojas y el colorido escudo soviético bordado en el pecho. El patrón continuaría en México 1986 y en la Eurocopa de 1988, en la que la selección del ucraniano Lobanovski (ya considerado el padre del fútbol total tras la cortina de hierro) Dassaev, Yakovenko y los también ucranianos Zavarov y Belanov (Balón de Oro al final de ese año) caerían ante la Holanda de Michels, la última gran cita internacional de un combinado soviético. En diciembre de 1991, Mijaíl Gorbachov, padre de la Glasnost y la Perestroika, anunciaba la independencia de las quince repúblicas socialistas que conformaban la Unión Soviética y su definitiva disolución.
La economía planificada daba paso al capitalismo de estado y Adidas, cercana al Kremlin y sus países satélites desde el fin de la Segunda Guerra Mundial, nada pudo hacer para evitar que Nike y Reebok vistieran a Rusia en todos los partidos disputados hasta la fase de clasificación de la Eurocopa de 2008, en la que regresaron a su tradicional acuerdo con los alemanes, mucho más ambiciosos entonces respecto al futuro de la compañía en suelo ruso. “Rusia es ya nuestro mercado más grande en Europa. Nuestros márgenes aquí son mejores que en cualquier otro nuevo mercado, incluido Japón”, decía Herbert Hainer, ejecutivo de la firma, días del Mundial de Sudáfrica. Adidas no sólo convertía al país en el epicentro de una nueva forma de entender un mercado que crecía a un ritmo de entre el 30 y el 100 por ciento anual, sino que también jugaría con la nostalgia rediseñando las camisetas clásicas con las que la URSS futbolística había maravillado al mundo las décadas anteriores, generando a su vez una profunda polémica en un país que en 2014, acosado por la crisis del rublo, la inflación y la caída de los precios del petróleo, se asomaba al abismo. Hasta que llegó 2018, cuando la marca deportiva más importante de Europa acudía de la mano de Vladimir Putin, FIFA y UEFA a la organización del primer Mundial celebrado en Rusia.
Hoy, según reportes de la propia compañía, Rusia, Ucrania y las exrepúblicas soviéticas representan el 3,3 por ciento de todas las ventas mundiales de Adidas. Hace unos días, la empresa alemana decidió romper su relación con la Federación de Fútbol del país; no así con el resto de actividades económicas y comerciales que aún mantiene en suelo ruso.